オウンドメディアとは?7,900サイト制作実績から見えた成果の出る作り方

オウンドメディアとは?7,900サイト制作実績から見えた成果の出る作り方
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Webを介して商品(サービス)を選ぶことはもはや当たり前ですが、ユーザーの目に入る情報量が増えた分、一方的に商品を売り込む広告は、ユーザーにとって「ノイズな存在」(不要な情報)になりつつあります。

これまで集客施策の中心であったWeb広告の効果が期待できなくなっている現在、新たなマーケティング手法として注目を集めているのが「オウンドメディア」です。

この記事では、オウンドメディアとは何か?その定義やメリット、作り方などについて解説します。導入する企業も急増していますが、成功した事例もあれば、失敗してしまうケースも少なくありません。

後半では、失敗する理由の中でも特に多い「成果が出ない」悩みを解決するオウンドメディア「ブランディングメディア」を紹介します。「どんなメディアなのか先に知りたい」という方は、こちらをクリックすれば該当ページに飛びます。

成果に繋げる「ブランディングメディア」を先に読む

これから自社のマーケティング施策として、オウンドメディアを検討している企業の担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは?

オウンドメディアの定義

オウンドメディア(Owned Media)とは、ユーザーとの接点作りやブランディングを目的とした「自社で所有するメディア」のことを指します。

広い意味では、企業のパンフレットやカタログなどの物理的なメディアもオウンドメディアに該当しますが、Webマーケティングにおいては、自社で運営するWebサイトやブログ、SNS
SNS
などがオウンドメディアとして認識されています。

オウンドメディアを定義した図解

FacebookやTwitterといったSNSの登場によって、ユーザー同士で活発に利用され、これをビジネスにも活用しようと、SNSマーケティングが盛んになりました。

しかし、SNSだけではビジネスの成果に繋がりにくく、自社が作るWebサイトをコンテンツメディア化し、SEO対策で集客しSNSも絡めて運用する方法が登場。これがオウンドメディアのはじまりと言われ、今日に至っています。

オウンドメディアの目的

現在、オウンドメディアを導入する企業が急増し注目を集めていますが、オウンドメディアを取り入れる背景には、どのような目的があるのでしょうか?
オウンドメディアの目的

認知拡大を図る

企業や商品の存在を「まだ知らない」方に向けて認知拡大を図ります。住宅会社で例えるなら、自社の認知度が低い場合、会社名や商品名で検索するユーザーは殆どいないに等しいでしょう。そこで、

  • 土地の探し方
  • 資金計画の立て方
  • 住宅会社の選び方

など、住宅を建てたい方が興味を持つ可能性があるコンテンツを配信することで、会社名や商品を知ってもらう「接点」を作ります。

リードを獲得する

認知拡大を図りユーザーとの接点作りに成功しても、商品を購入する可能性がゼロでは意味がありません。購入確度をより高めるため、

  • 資料請求
  • メルマガ登録
  • 問い合わせ

といった「リードを獲得する」こともオウンドメディアの重要な目的です。ちなみにリードとは、商品(サービス)に関心があり、将来的に顧客になる可能性のある「見込み客」のことを意味します。

ユーザーの氏名、電話番号、メールアドレスといった相手とコンタクトがとれる情報を獲得することで効率的な営業活動が展開できます。

ブランディングを確立する

オウンドメディアは、「ブランディング」も目的としています。ブランディングとは、企業や商品のイメージを印象づけることですが、単に商品やサービス名を知ってもらうだけではありません。住宅に例えるなら、

  • デザイン性を重視」するならA社
  • セキュリティを重視」するならB社
  • アフターサービス」で決めるならC社

といったように、自社の強みを認知させ、他社と差別化させることもブランディングの重要な目的です。他社とどのように差別化すべきか詳しく知りたい方は、「【3分で分かる】差別化戦略とは?成功事例も併せて製品・サービス・企業別で学ぶ」もご覧下さい。

オウンドメディアが注目を集める背景

新たなマーケティング手法として、検討する企業が増えているオウンドメディア。近年、オウンドメディアに取り組む企業が増加している理由として、大きく2つの背景があります。

Web広告効果の低下

インターネットへ気軽にアクセスでき情報量が爆発的に増加

オウンドメディアが注目を集める背景の1つ目として、冒頭でもお伝えした通り広告効果の低下が挙げられます。

インターネット検索が当たり前となり、消費者が気軽にアクセスできる情報量が爆発的に増えました。そこで必要な情報はまず検索してチェックする、というのが今では当たり前となっています。

ネット検索を爆発的に広めたスマートフォン。その代表格であるiPhoneが発売されたのが2007年です。2022年現在で15年が経ちました。

増えすぎたWeb広告が今では目障りに

当初はWeb広告を出すだけで一定の集客が可能でしたが、いまや消費者の検索リテラシーは上がり、増えすぎた広告を目障りにすら感じるようになったのです。

広告の集客効果が頭打ちになっている中で、ユーザー側からアクセスをしてくれるオウンドメディアがますます重要視されるようになりました。

SNSの普及

ユーザー自身が気軽に情報発信できる

2つ目の背景として、SNSの普及が挙げられます。スマートフォンの登場でTwitterやInstagram、FacebookといったSNSの利用者は急増。その情報拡散性は広告やマーケティングにも積極的に活用されるようになりました。

SNSはユーザー自身が気軽に情報発信者となることができます。つまりユーザーが「拡散したい・みんなに教えたい」と思うような有益なコンテンツや面白いコンテンツをつくることが、情報拡散を産み、爆発的な認知拡大や集客効果を生むことにつながるのです。

SNSと連動させコンテンツをスピーディーに拡散

Webサイト単体のオウンドメディアの場合は、検索からのユーザー流入が主となりますが、検索結果に表示されるには時間がかかります。さらにコンテンツを更新したことがユーザーに伝わりにくいです。

しかしSNSと連動し、オウンドメディアのコンテンツ更新をSNSを使って発信 → 拡散してもらうことで、この弱点もカバーしやすくなりました。SNSが現れたことで、オウンドメディアのメリットや効果を発揮しやすい環境が整ったのです。

関連記事オウンドメディア戦略とは?立案のポイントと事例を紹介

オウンドメディアをつくるメリット

オウンドメディアをつくるメリット

上記のような背景があり、Webマーケティングの中でのオウンドメディアの重要性が大きくなりました。オウンドメディアをつくるメリットや効果として、下記のようなことが挙げられます。

広告費用の削減

広告の場合、費用をかけて運用している間は流入が見込めますが、広告運用を止めてしまうとそこからの流入も完全に止まってしまいます。

広告運用には、どの媒体を選んでもそれなりのコストがかかってしまいます。オウンドメディアの場合は、質の高いコンテンツで検索順位を上げることに成功すれば、広告費用をかけずに自然検索からの流入が見込めます。

オウンドメディアで自然検索からの流入を増やすことで、広告費をかけることなく継続的な顧客の流入経路をつくることができるのです。

自社の認知度・ブランド力向上

広告で自社について情報を発信することはできますが、スペースが限られていたり、広告の掲載期間が決まっていたり、何かと制限があります。

また、自社サイトでも商品やサービスの魅力を発信することはできますが、これらは企業が一方的に伝えたい情報なので、消費者は積極的に見ようとはしません。

オウンドメディアであれば、コンテンツとして自社のブランドについてや理念を丁寧に発信することができます。自社のターゲットにとって有益なコンテンツを発信することで、情報を求める潜在層に自社の存在を知ってもらうきっかけとなります。

自社のファンの獲得

オウンドメディアで継続して情報発信を続けることで、定期的にサイトを訪問するユーザーが増えていきます。

何度もサイトを訪問するうちに、特定のテーマで有益な情報をくれる・専門性があるとユーザーに認知してもらうことで、メディアを運営する企業に対して信頼感を持ってもらえます。

やがて商品・サービスに興味を持ったり、企業の理念や商品の魅力に共感したりすることで、自社のファンへと成長。このように長期的にユーザーとの接点を持つという点でも、オウンドメディアは重要な役割を果たします。

ファンとなってくれたユーザーは、リピーターになってくれたり、自社の情報を積極的に拡散してくれたりなど、集客やマーケティング活動にも良い影響を与えてくれる存在になってくれるのです。

関連記事オウンドメディアのメリット・デメリットを詳しく紹介します

オウンドメディアを含むトリプルメディアとは?

オウンドメディアは、「トリプルメディア」の一つと言われています。トリプルメディアとは、マーケティング活動における企業とユーザーとの接点を作る3つのメディアのことで、それぞれの特性を活かしながら複合的なマーケティング活動が展開できます。

トリプルメディアとは

トリプルメディアには、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つがありますが、相互に作用し合うことで、ユーザーに効果的なアプローチが可能となります。

トリプルメディアの関係性を示した図

次項でそれぞれのメディアの特性を詳しく解説します。

オウンドメディア

繰り返しになりますが、オウンドメディアは「企業が運営するメディア」を指します。自社で情報を発信して内容をコントロールできるものが、オウンドメディアです。

オウンドメディアのメリットは、ターゲットの求める情報を発信することで、企業とターゲットの継続的な関係構築が可能な点。

オウンドメディアを閲覧するする消費者は、自社の商品・サービスに何らかの興味や親和性のある人なので、その潜在顧客に向けて自社について知ってもらうきっかけを作ることができます。

一方で、オウンドメディアはすぐに効果が出づらく、継続的にオウンドメディアを運用するリソースが必要というデメリットもあります。

代表的なメディア:自社Webサイト・ブログ・パンプレット など

ペイドメディア

ペイドメディアとは、お金を支払って出稿する広告を指します。リスティング広告やディスプレイ広告といったインターネット広告、雑誌やテレビといったマス広告などがペイドメディアに含まれます。

ペイドメディアのメリットは、不特定多数のユーザーに向けて訴求することが可能で、比較的短期間で売上に繋げられる点です。

対して、発信できる情報量が限られている点や広告を長期的に出稿する場合はコストがかかる点がデメリットとなります。

代表的なメディア:テレビCM・新聞広告・大手ポータルサイト など

アーンドメディア

アーンドとは「評価を得る」という意味で、ユーザー間でコミュニケーションを行い、評判・信頼を受けるためのメディアのことです。SNSや口コミサイト、メディアが掲載する自社についての記事などがアーンドメディアに該当します。

アーンドメディアのメリットは、拡散力があり、ユーザー視点(第三者の視点)で自社の評価が伝えられる点。

いくら自社のことを自分自身で良く伝えても、「本当に?」と疑われてしまうことがあります。一方で同じユーザー視点での口コミやレビューなどは信ぴょう性を感じやすく、購入の強い後押しになります。

もちろん良い評価がたくさん蓄積されればよいのですが、自社では情報の内容をコントロールできないため炎上のリスクがあったり、売上に繋がるまでに時間がかかったりする懸念点もあります。

代表的なメディア:口コミサイト・投稿サイト・パブリシティ など

関連記事トリプルメディア解説!オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディアの違いとは

オウンドメディアとホームページとの違い

オウンドメディアについて詳しく解説してきましたが、自社で管理するメディアといえば、ホームページを想像する方も多いのではないでしょうか。しかし、オウンドメディアとホームページでは、それぞれ役割と内容が異なります。ここでは、その3つの違いについて紹介します。

オウンドメディアとホームページとの違い

対象ユーザーの違い

ホームページを閲覧するユーザーは主に、自社について既に知っている顧客や取引先など、ビジネス上で関係のあるユーザーです。対して、オウンドメディアは、不特定多数に向けたコンテンツを発信するため、まだ自社の存在を知らない潜在顧客が対象となります。

このようにホームページとオウンドメディアには、目的の違いがあり、それによってコンテンツ内容も違います。

発信内容の違い

コーポレートサイトは、主に会社概要や事業内容など、企業の「名刺代わり」となるような会社関連の情報を掲載するサイトであり、その内容はある程度固定化されています。

一方、オウンドメディアは、常にユーザーにとって有益なコンテンツを配信し蓄積していくという点において、ホームページとは異なります。

目的の違い

ホームページと、オウンドメディアの持つ目的は企業によって異なりますが、一般的にホームページは、自社の商品を売り込むための「営業」が目的であるのに対し、オウンドメディアは、見込み顧客を獲得するのための「マーケティング」として活用されるのが一般的です。

オウンドメディアとホームページの違いについて、詳しく知りたい方は「オウンドメディアと自社サイトの違いとは?役割や使い分けを解説」もご覧下さい。

オウンドメディアの事例

オウンドメディアにはどのような事例があるのでしょうか?見込み顧客獲得に向けて、既にオウンドメディアを立ち上げた有名企業の事例を6サイト紹介します。

事例1. キナリノ

オウンドメディア事例「キナリノ」
画像引用元:キナリノ(https://kinarino.jp/)

カカクコム運営の「暮らし」がテーマのオウンドメディア
キナリノは、株式会社カカクコムが運営する「暮らしを素敵に丁寧に」をコンセプトとしたオウンドメディアです。ファッションや生活雑貨、美容、グルメなど、幅広いテーマを取り扱っていますが、コンセプトは一貫してシンプルかつナチュラルで、コンセプトにマッチした女性の支持を受けています。

事例2. 大人の自由な一人旅

オウンドメディア事例「大人の自由な一人旅」
画像引用元:大人の自由な一人旅(https://www.hoshinoresorts.com/sp/hitoritabi/)

「大人の一人旅」がコンセプトの星野リゾートのオウンドメディア
長野県に本社を置く総合リゾート運営会社の株式会社星野リゾートが運営するオウンドメディアです。メディア名からもわかるように「大人の一人旅」をコンセプトに構成されています。

豊かな自然の中で過ごす「脱デジタル旅」、旅の中で美術鑑賞が楽しめる「芸術・アートの旅」、ワインリゾートを満喫できる「ひとり絶景ワイン旅」など、自分に合った一人旅のテーマが閲覧でき、それぞれの一人旅プランを自由に選ぶことができます。

事例3. ニチイの介護サイト

オウンドメディア事例「ニチイの介護サイト」
画像引用元:ニチイの介護サイト(https://www.nichii-kaigo.jp/)

ニチイ学館の「介護」に関するオウンドメディア
ニチイの介護サイトは、医療・介護・教育を中心に高齢化社会をサポートする事業を展開する株式会社ニチイ学館のオウンドメディアです。

「介護の知りたいことが見つかる」をテーマに、介護を必要とする家族向けの「準備の仕方」や「介助方法」がわかる基礎知識から、高齢者向けの「元気に暮らす健康法」まで幅広い情報が網羅されています。

文字情報だけでなく写真や動画を使って分かりやすく伝えているのも特徴の一つです。他にも、介護業界で働きたい方向けの「仕事紹介」コンテンツも充実しており、ニチイで募集している職種の中から選ぶことができます。

事例4.サイボウズ式

オウンドメディア事例「サイボウズ式」
画像引用元:サイボウズ式(https://cybozushiki.cybozu.co.jp/)
サイボウズ運営の「会社とライフスタイル」に関するオウンドメディア
サイボウズ式は、サイボウズ株式会社が運営する、「新しい価値を生み出す」をコンセプトとしたオウンドメディア。会社・組織についてから生き方・ライフスタイルについてまで、幅広いテーマをコラムやインタビュー形式で配信しています。

売上に繋げるためのメディアではなく、多くの人が共感できるようなテーマを取り扱うことで、企業とユーザーの関係構築を目的としたオウンドメディアです。

事例5.キャリアハック

オウンドメディア事例「キャリアハック」
画像引用元:キャリアハック(https://careerhack.en-japan.com/report)

テック業界に特化したエン・ジャパンのオウンドメディア
キャリアハックは、エン・ジャパン株式会社が運営する「テック業界で働く人に向けて情報発信を行う」オウンドメディアです。テック業界のエンジニアやデザイナー、ディレクターなどをターゲットとして、次のキャリアに繋げられるようなコンテンツを配信しています。

働き方やこれまでのキャリアをインタビュー形式で紹介するコンテンツを中心に掲載。移り変わりの激しいテック業界の最新サービスを紹介するトレンド記事も取り扱っています。

事例6.LIG

オウンドメディア事例「LIG」
画像引用元:LIG(https://liginc.co.jp/)

Web制作の技術に関するLIGのオウンドメディア
株式会社LIGは東京にあるWeb制作会社です。Web制作は他社との差別化が難しい業種ですが、株式会社LIGはオウンドメディアを運用することで自社のファンを増やして、競合との差別化に成功しています。

コンテンツの内容は、Web制作の技術的なものから、働き方についてまで幅広く、自社サービスのターゲットが興味関心のあるコンテンツを発信しています。

オウンドメディアを作る手順

ここからは具体的なオウンドメディアの作り方から運用までの手順を説明していきます。ただオウンドメディアを立ち上げただけでは意味がなく、期待しているような集客効果は現れません。

オウンドメディアは、成果が出るまでに時間のかかる施策であることを理解した上で、正しい手順で構築・運用することが重要です。

オウンドメディアの作り方

1.目的・KPIを設定する

オウンドメディアの構築手順の中で、一番重要なことは運営目的を明確にすることです。どのような目的を設定するか、によってオウンドメディアの方針が大きく変わります。

ブランディングや新規顧客の獲得など、何のためにオウンドメディアを立ち上げ、運営していくのか目的を決定しましょう。

目的が明確になったら、目的達成のためのKPI(重要業績評価指標)を設定します。KPIとは、目標達成の度合いを評価する指標のことです。

  • 「○月までに売上○%を達成する」
  • 「月間〇〇PV数を目指す」

など、いつまでにどのような目標を達成したいのか、具体的な数値を決定します。ここで、目標数値を設定しておくことで、オウンドメディアを運用しながら、定量的に目的の達成状況を確認できます。

2.ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用するターゲットのことです。ユーザーにとって有益なメディアにするためには、サイトコンセプトの一貫性が重要です。戦略の軸がぶれてしまうと、伝えたいことがよくわからない、ユーザーにとってニーズのないメディアとなってしまいます。

ペルソナを具体的に設定することによって、ユーザーの持つ悩みや課題が明らかにしやすくなり、ブレないサイトテーマに基づいたオウンドメディアの運用が可能です。

3.キーワードの選定を行う

ペルソナが興味関心のある内容や悩みを基に、コンテンツ制作に必要なキーワードを選定します。キーワード選定の際には、ペルソナのニーズを正しく理解して、適切なキーワードを選ぶことが重要です。

一見似たようなキーワードでも、検索意図が全く異なっている場合もあるため、ニーズを見極めてキーワードを選定するようにしましょう。

4.コンテンツの内容を決める

キーワードが選定できたら、コンテンツを作成します。オウンドメディアを成功させるために、質の高いコンテンツは必要不可欠です。

実際に選定したキーワードで検索した時に上位表示されている競合のコンテンツを調査することで、ユーザーがどのような情報を求めてキーワード検索を行っているのかを把握することができます。

ユーザーのニーズを理解して、その答えとなる情報や有益な情報をコンテンツとして、オウンドメディアに落とし込むことが重要です。

5.サイトを構築する

コンテンツを発信する場となる、Webサイト(オウンドメディア)を構築します。オウンドメディアを構築する方法としては、

  • CMSを使用する
  • 専用のサイト制作サービスを使用する

という2種類の方法があります。CMSとは、テキストや画像などのWebコンテンツを管理するシステムです。WordPressなどが代表的なCMSで、サーバーとドメイン代の費用のみで運用が可能です。

誰でも簡単に記事の更新はできますが、デザインの変更にはHTMLやCSSの知識が必要となります。専用のサイト制作サービスは、CMSよりも簡単にサイトを構築できて、サイトの構築以外に解析レポートや顧客とのコミュニケーションツールといった機能も使用が可能です。

一方で、デザインは決められたテンプレートから選ぶ必要があるため、自由に変更はできません。無料のCMSと違って、サービス利用料も発生します。

6.コンテンツを制作する

あらかじめ決めておいた方針に沿って実際にコンテンツを制作し、公開をしていきます。オウンドメディアは検索からの流入がメインになってくるため、Googleに評価してもらうためのSEO対策も考えながらコンテンツをつくる必要があります。

例えばブログのような記事タイプのコンテンツであれば、見出しにキーワードを入れる、関連度の強いキーワードも記事の中に含めるといった対策が必要です。また関連するコンテンツはリンクさせておくなどサイト構造によるSEO対策などもあります。

コンテンツの内容が良いものであることはもちろんですが、こういったテクニックも効果的なオウンドメディアにするためには必要です。

7.サイトを分析・改善する

オウンドメディアの運用を開始後は、記事などのコンテンツを更新するだけでなく、定期的にサイトの分析を行います。

GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールといった解析ツールを活用して、サイトのアクセス数やコンテンツごとのPV数などの情報を計測します。

分析の結果、なかなか検索順位が上がらないコンテンツについては、記事のリライトが必要です。新しい記事の作成だけでなく、分析結果に基づいた過去記事のリライトも随時行うようにしましょう。

またユーザーに見られているのに、購入や成約などの想定していたコンバージョンがない場合は、導線設計やコンバージョンボタンの文言や見やすさなどに問題がある場合もあります。

当初設定した目的と数値目標と照らし合わせて、分析・改善のPDCAを回し続けることで、ユーザーにとっても自社にとっても、価値のあるメディアとなります

関連記事オウンドメディア制作・構築の流れなど作り方のポイントを解説

オウンドメディアの運用ノウハウ事例

キャククル公式サイト画像画像引用元:キャククル(https://www.shopowner-support.net/)

当メディア「キャククル」は、自社の集客に困っている様々な企業様向けに、ユーザーから選ばれ成約に繋がるWeb戦略のノウハウを配信しているオウンドメディアです。「製造業 集客」「フランチャイズ SEO対策」「注文住宅 コンテンツマーケティング」など、あらゆる業界の集客に関係する様々なキーワードで上位表示を獲得。

セッション数(訪問数)も年間で170万セッション、ページビュー(閲覧数)では220万PVまで成長。なぜ、広告を使わずにわずか数年で急成長を遂げたのか、そのノウハウを紹介します。

コンテンツキーワードを2万文字選定

ユーザーをメディアに流入させるには、読み物となる「コンテンツ」が必要です。しかし、検索エンジン(Googleなど)で上位に表示されなければ、コンテンツを作っても意味がありません。

上位表示させるには「キーワード選定」が何よりも重要です。キャククルでは「集客」を基本テーマに、様々な業界の経営者や、営業責任者の方が検索する可能性のあるキーワードを400時間かけて20,000ワードを抽出しました。

1記事で2倍評価されるコンテンツSEO設計

検索エンジンで評価されるには、検索ユーザーが知りたい情報を隈なく伝えるコンテンツの作成が非常に大切です。検索ユーザーに役立つコンテンツを継続的に発信し流入を増やすことを「コンテンツSEO」といいますが、本来なら1記事に対して1キーワードで作ります。

キャククルでは「集客系」の記事が中心ですが、一口に集客といっても、ユーザーの検索意図には、

コンテンツマーケティング、SEO対策、オウンドメディア

など、複数の意図を内包しています。そこで複数の検索意図を満たすため、コンテンツ同士に内部リンクを張り巡らせ、「集客コンテンツ群」として包括することで、SEO的にも「集客に詳しいサイト」として高い評価を獲得。

現在では、特に以下のキーワードで上位表示されており、各業界より集客に関するお問い合わせを毎月数百件頂いています。(2022年9月現在)

  • 製造業 集客
  • フランチャイズ 集客
  • BtoB 集客
  • 太陽光発電 集客
  • 矯正歯科 集客

その他にも、「製造業 コンテンツマーケティング」「製造業 オウンドメディア」「製造業 SEO」など、集客関連キーワードでも上位表示されています。

公開後のコンテンツ分析と改修

コンテンツは公開がゴールではありません。

  • 検索順位
  • 流入キーワード
  • 滞在時間
  • 熟読箇所
  • 離脱率

などを専門のツールを使って分析します。仮に順位が上がっても離脱率が高いなら、「内容が薄く価値のないコンテンツ」として評価され順位が落ちる可能性もあるため、常に検索順位の動向をチェック。

順位が落ちた場合は、「なぜ落ちたのか」を調査分析し、仮説を立て加筆するなどの改修をスピーディーに行います。日々、このような改修を積み重ねながら検索順位の安定化と問い合わせ数を向上させてきました。

関連記事コンテンツSEOとは?実施するメリットや進め方・事例を詳しく解説

キャククルの基本情報

メディア名 キャククル
メディアURL https://www.shopowner-support.net/
運営会社 全研本社株式会社
コンセプト 売れる戦略が分かるWebマーケティングメディア
読者ターゲット 自社のマーケティング課題を解決したい経営者(営業責任者)
運用開始 2020年

効果的なオウンドメディアにするための3つのチェックポイント

多くの企業がマーケティングとして取り入れ始めているオウンドメディアですが、全ての企業がオウンドメディアによって成果を出せているわけではありません。

オウンドメディアは、その性質上、売上に繋がるまでに時間がかかるマーケティング手法です。長期間オウンドメディアを運用しても、最終的に目的を達成できなければ、リソースや費用が無駄になってしまいます。ここでは、オウンドメディアを成功させるためのポイントについて解説します。

効果的なオウンドメディアにするための3つのチェックポイント

オウンドメディアの方針にブレはないか

オウンドメディアを失敗してしまうパターンで一番多いのが、方針が固まっていない状態であらゆるコンテンツを発信してしまい、成果に繋がらないというパターンです。

コンテンツの内容がバラバラだと、オウンドメディア全体の統一感や専門性がなくなってしまい、ファンがつきづらくなります。

オウンドメディアは、設定したペルソナのニーズを理解したうえで、発信するコンテンツに一貫性をもたせることが非常に重要です。「誰に」「どのような情報を発信するのか」を予め設計して、戦略の軸がブレないようにしましょう。

ユーザーが求める情報が提供できているか

オウンドメディアを成功させるために、重要なことは「質の高いコンテンツ提供する」ことです。ここでの「質の高いコンテンツ」とは、ユーザーにとって有益な情報を指します。

コンテンツの内容を検討する際に、つい企業は自社の得意分野に関する情報を発信したいと考えがちです。しかし、企業が伝えたいことが、必ずしもユーザーの求めている情報であるとは限りません。

コンテンツの内容は企業側(発信者)の視点で判断するのではなく、ユーザーの目線になって、ユーザーの抱える悩みや課題を解決できるようなコンテンツになっているか重要です。

そしてユーザーの悩みの解決手段こそが、自社の商品やサービスであると自然に伝えられるようにしましょう。

また、作成したコンテンツを必要としているユーザーへ届けるためには、SEO対策が欠かせません。タグの最適化やコンテンツのボリュームなど、ユーザーがキーワード検索したときに、上位表示される工夫も必要となります。

分析に基づいてサイト改善ができているか

オウンドメディアを運用する上で、定期的に新しいコンテンツを配信することは重要ですが、コンテンツの更新と同時並行でサイトの分析・改善を行うことも必要不可欠です。

KPIの指標となる、PV数やセッション数、直帰率などを分析ツールを活用して計測し、必要に応じて改善を行いましょう。

「コンテンツごとにPV数に偏りがある場合はこれから更新するコンテンツの内容を再検討する」「そもそもサイト自体のアクセス数が少ない場合はサイトデザインの修正を行う」といったように、分析に基づいた改善を適宜行うことが重要です。

そのためこういった継続的な運用ができる体制をつくることも、オウンドメディアづくりには欠かせないポイントとなります。

関連記事オウンドメディアの成功事例から成功法則を学ぶ【3分で理解】

オウンドメディアが失敗してしまう4つの理由

オウンドメディアの成功事例を紹介しましたが、メディアをつくったからといって100%成功する確約はどこにもなく、むしろ失敗に終わってしまうケースも少なくありません。なぜ失敗するのか、その理由についても解説します。

オウンドメディアが失敗してしまう4つの理由

ペルソナのぶれ

ペルソナとは先ほども紹介したように、自社の商品(サービス)を利用するターゲットのことですが、これを設定していないと「誰のためのメディアなのか」がわからず迷走する可能性が大です。

見る人は「誰」なのかをベースに、メディア戦略やキーワードの選定、コンテンツ制作の方向性を決めていきます。

これが不明確なまま、「つくることありき」で進んでしてしまうと、どんなにデザインなど見た目が素敵でも、ペルソナ(ユーザー)目線が欠如した企業目線のコンテンツに偏ってしまい、ユーザーがメディアに訪問しても「自分が欲しい情報ではない…」と判断され離脱される可能性があります。

もしも、PV数が少なく滞在時間も短いなら、もう一度「メディアを見る人は誰なのか」を見直す必要があります。

SEO対策の不足

どんなにデザインが優れていても、SEO対策がしっかりできていないと誰の目にも触れずにネット上の情報に埋もれてしまいます。

先ほどのペルソナ設定とも密接に関係しますが、どんなキーワードで流入させたいのか、検索する「意図」も組み入れたキーワードの選定コンテンツの制作が必要不可欠です。

メディアを運営する側の「伝えたいこと」ばかりでは、SEOでの上位表示は難しく、メディアを開設してもPV数が上がる見込みは薄いでしょう。

リソースの不足

オウンドメディアは、公開後すぐにPV数が上がるわけではありません。公開後の運用が非常に重要で、コンテンツを定期的な追加や、内容をより充実させるためのリライトが必要です。

しかし、社内にリソースがない場合、それらの業務ができずコンテンツの配信が止まってしまいます。また公開後、メディアがどのように成長しているのか専門ツールを使った効果測定も重要です。

  • ページ訪問者数
  • PV数
  • ユーザー数
  • 平均ページ滞在時間
  • 直帰率

といった数値を把握しコンテンツを改善しますが、これらの業務を担うスタッフも必要です。リソースが足りないと、「公開して終わり」になってしまい、せっかく時間と労力をかけてつくったメディアが「宝の持ち腐れ」になる可能性があります。

成果が出ない

公開してもメディアの継続を断念する最も大きな要因が「成果が出ない」ことです。成果が出ず売上が上がらないため、コンテンツの制作費や維持管理費が捻出できずに閉鎖してしまうケースも少なくありません。

オウンドメディアは、公開することが目的ではなく、リードを獲得し自社をブランディングしてファンをつくり「成果」に繋げることが最終ゴールです。

多くのオウンドメディアは、「読み物」としては面白いかもしれませんが、「自社の売り」は何かが伝わり切れていないため、集客はできても成果が出ないケースが殆どといっても過言ではありません。

本来は商品(サービス)の成約を獲得することが目的ですので、オウンドメディアを検討するなら「○○の商品ならA社」と第一想起(真っ先に思われること)され、成果に繋がるメディアを目指すべきです。

関連記事【3分で解説】オウンドメディアが失敗する原因・事例と失敗防止対策

成果に繋げるオウンドメディア「ブランディングメディア」

120業界・7,900件以上のメディア運用実績がある全研本社では、成果が出せるオウンドメディア「ブランディングメディア」を提案しています。

ブランディングメディアとは、企業の商品(サービス)をブランド化し、「●●商品(サービス)と言えば●社」とイメージさせることで、成約に繋げることを目的としたオウンドメディアです。

一般的なオウンドメディアとの違い

オウンドメディアとブランディングメディアの違い

例えば、注文住宅のオウンドメディアでいうと、一般的には「メディアの流入数を増やす」目的で、検索ボリュームが比較的高いキーワードを選んでコンテンツを制作します。(例:和モダン・二世帯住宅など)検索ボリュームが高く、流入数も増える可能性はあるものの、競合メディアとの競争も激しく、上位表示させるのはそう容易ではありません。

一方、ブランディングメディアは、流入ではなく「成約獲得」を目的としています。狙うべきターゲットと市場を調査分析した上で、「商材の強み」を引き出すキーワードを抽出。ターゲットのニーズを満たす「訴求力」の高いコンテンツを制作します。(例:介護がしやすい家・隠れ宿風の家など)そのため、購買意欲の高いユーザーだけが集まり、商談や成約獲得に繋げることができます。
一般的なオウンドメディアとブランディングメディアの違い

ブランディングメディアができるまでのプロセス

ブランディングメディアができるまでのプロセス

(1)市場や競合他社を調査分析

市場や競合他社の分析を行います。競合他社が持っていない、その企業だけが持つ優れたポイントとユーザーニーズの「接点」を洗い出し、市場における企業のポジショニングを明確にします。

(2)競合他社と差別化

競合他社と差別化を図り、「ユーザーが望み他社が提供できない企業だけが提供できる価値」を創出します

(3)メディアへの落とし込み

企業の強みを打ち出した専門メディアを制作します。獲得すべき市場にマッチしたユーザーを集客し企業の魅力をアピール。企業の「競合優位性」に共感した購買意欲が高いユーザーを公式サイトに送客します。

ブランディングメディアの導入事例

集客を目的とするオウンドメディアが多い中、ブランディングメディアは「成約獲得」に主眼を置いています。ここでは、自社の商材が持つ強みにフォーカスし、競合他社と差別化することで成約にも繋がった事例を紹介します。

コンテナハウスの世界

オウンドメディア制作事例「コンテナハウスの世界」
引用元:コンテナハウスの世界(https://www.containerhouse-world.com/)

コンテナハウスの暮らしをメディアで体感!問い合わせ数が3倍に増加
コンテナハウスの世界」は、コンテナハウスによって実現できる生活をわかりやすく見せることで、魅力を高めて集客に繋げているオウンドメディアです。

「コンテナハウスに住んでみたい」というニーズを高めて、具体的に生活をイメージしてもらうことができたため、当メディアを制作後は問い合わせ数が3倍に増えています。

子どもが伸びる・賢くなるハウスツアー

オウンドメディア事例「子どもが伸びる・賢くなるハウスツアー」画像引用元:子どもが伸びる・賢くなるハウスツアー(https://www.growup-housetour.com/)

「子どもの能力を伸ばす家づくりのプロ」で差別化!Web集客で初成約
子どもが伸びる・賢くなるハウスツアー」は、脳科学に基づいた子どもの自立心、集中力、学習力、言語力を引き出す家づくりを得意とする株式会社リブランド(工務店)のオウンドメディアです。

家づくりに関するアドバイスはもちろん、子どもの能力を引き出す研修を修了した「子どもの専門家」による子どもの成長を考えた住環境づくりも提案しています。このオウンドメディアでは、

  • 地頭の良い子どもが育つ家
  • 子どものやる気を引き出す家
  • 勉強好きな子どもになる家

など、目的に合わせた家づくりの間取りや収納のポイントを解説しており、実際の施工事例もチェックできる内容になっています。

「子どもの能力を伸ばす家づくりのプロ」という同社のコンセプトを打ち出し、競合他社との差別化にも成功しています。

#眉LAND

画像引用元:#眉LAND(https://www.mayusta.com/)

眉毛のお悩み解決メディア!採用ブランディングにも成功
#眉LAND」は、「日本の男性を笑顔にしたい!」というメンズ眉専門サロン、プラスエイトのオウンドメディア。眉毛が短い、眉毛が薄い、眉毛がボサボサなど、眉毛を含む外見に悩みを抱える男性がどうすれば解決できるかが分かる構成になっています。馴染みがあるとは言えない眉毛サロンですが、どんなところなのかを知ってもらうため、

  • 施術の様子を動画で配信
  • ビフォー・アフター画像で紹介
  • サロンスタッフの生の声

が伝わるコンテンツなどを盛り込んでいます。眉毛の悩みを解決したい男性客の集客に成功するだけでなく、「ここのサロンで働きたい」採面におけるブランディングにも繋がっています。

音と暮らす~防音室のある家~

オウンドメディア事例「音と暮らす~防音室のある家~」画像引用元:音と暮らす~防音室のある家~(https://www.living-withsound.net/)

音楽好きな人向けの「防音室のある家づくり」を提案
音と暮らす~防音室のある家~」は、住宅を新築・増改築したい方でかつ、気兼ねなく楽器を奏で愛する音楽を大音量で傾聴したい“音楽好き”な方向けに「防音室のある家づくり」を提案する株式会社KOTOBUKI(総合建築事業会社)のオウンドメディアです。

ハウジング事業に加えてオーディオルーム、シアタールーム、演奏室などの「音響事業」に高い実績を持つ同社の強みを活かし、「音楽が楽しめる防音室をつくるならここに依頼したい」第一想起されるブランディングを実現しています。

ピアノ・ドラム・ギター・バイオリンなど、好きな楽器が演奏できる自宅の防音室の施工事例が写真や施主の体験談とともに分かりやすく閲覧できます。

美しい窓のある暮らし

オウンドメディア事例「美しい窓のある暮らし」画像引用元:美しい窓のある暮らし(https://www.beautiful-woodwindow.com/)

魅せる・読ませる「木製サッシ専門メディア」
木製品の製造において、半世紀以上の歴史を持つ木製サッシの専門メーカー、ユニウッド株式会社のオウンドメディアです。同社では自社工場にて100%オーダーで木製サッシを製作。豊富な知識と卓越した職人の技術によって、木の美しさを最大限に引き出した高品質な木製サッシを提供しています。

美しい窓のある暮らし」では、木製サッシでしか表現できない住宅の佇まいや美しさ、温もりを豊富な施工事例とともに紹介。主に住宅部材を探している設計士(BtoB)を対象としていますが、これから家を建てたい方(BtoC)にも参考になるような「魅せる」「読ませる」木製サッシ専門メディアを実現しています。

オウンドメディアは目的設定から公開後の分析改善まで一貫して行うこと

今回は、オウンドメディアの基礎知識と運用ポイントについてご紹介しました。オウンドメディアは、ユーザーの購買行動の変化やSNSの普及に伴い、近年ますます注目を集めるマーケティング手法です。

継続的な流入や自社の認知度アップなど、様々メリットがある一方、オウンドメディアには、「効果が出るまでに時間がかかる」といったデメリットもあります。

「とりあえずやってみよう」とオウンドメディアの運用を始めてしまうと、リソースも費用も無駄になる可能性があります。オウンドメディアは、目的設定から公開後の分析改善まで、適切な手順で取り組むことが重要です。

オウンドメディアに関するよくある質問

Q1.オウンドメディアを運用したいのですが何から準備すれば良いですか?

まず「何のために運用するのか」、メディアのコンセプト、ターゲットを決めましょう。また、メディアで何をしたいのか(資料請求を増やす・ブランドイメージを浸透させる・売上を上げる)等の実現したいゴール設定も重要です。

内部で行うなら専門チーム編成、運用責任者、専属担当者を決めます。外部へ委託するなら社内担当者を決めつつ、一緒に伴走してくれる企業を選びます。詳しくは「オウンドメディアを作る手順」をご覧下さい。

Q2.流入は増えてもオウンドメディアで売上は上がりますか?

流入は増えても売上が上がらない」と困っているメディア担当者は少なくありません。その最大の理由として「売上に繋がらないコンテンツ」ばかりをアップしていることです。

そもそも流入(集客)を目的としているケースが多く、売上(成約)に繋がるキーワード選定、メディア設計、コンテンツ制作になっていないのが原因です。大切なのは見込み顧客に直接的に刺さるコンテンツ(メディア)を作ることです。詳しくは「成果に繋げるオウンドメディア」をご覧下さい。

Q3.コンテンツはどんな内容にすれば良いですか?

オウンドメディアのコンテンツには、主に読ませるための「コラム記事」、商品利用者の「体験談」や「事例集」、文字で伝わりにくいなら「動画」も必要です。全てに共通するのはユーザーにとって役立つ情報であること。

情報の正確性がユーザーの命や生活に大きく関わるため、Googleは他ジャンルよりも厳しい品質評価基準を設けています。

メディアに訪問した当初は見込み客だったとしても、将来的には顧客に繋がる可能性があります。まずは見込み顧客との信頼関係を作るために、有益になるコンテンツを作りましょう。自社の売込みだけでは返って逆効果になります。

Q4.コンテンツ制作は内部で作るのと外部に委託するのとどちらが良いですか?

オウンドメディアは自社で運営するケースも多く、コストが抑えられるメリットもありますが、本業との両立が難しく専門チームを設けるしかありません。

しかし、キーワード選定、コンテンツ構成、ライティング、配信、分析調査、改修といった一連の業務をスピーディーに実行するのは容易ではありません。途中で挫折するメディアが多い中、確実に成果を出したいなら外部委託は賢明な選択です。

Q5.オウンドメディアを継続して運用するためのコツを教えて下さい。

内部運用で失敗してしまう原因は、「通常業務と両立ができない」ことです。片手間での運用になるため、コンテンツの公開が目的化してしまい、肝心な効果検証や改善にまで手が回らず途中で挫折してしまいます。

確実に継続したいなら専任のチームを編成しましょう。人選も必要ですので、文章力があり外部に情報発信するのが得意な方が望ましいです。

Q6.オウンドメディアの運用体制を作るにあたって社内でどんな人が適任ですか?

(1)作成するコンテンツに関する十分な知識がある(2)文章を書くのが好きで文章力もある(3)SNSなど自分で外部に情報を発信することを好む(4)ビジネスに対する熱量があるといった方が相応しいでしょう。

オウンドメディアで成果を出したい方へ

全研本社のオウンドメディアの成果表

これらは、全研本社がこれまで120業種・7,900サイトの制作実績で実現した成果のほんの一部です。市場分析、戦略立案、メディア制作、公開後の運用改善までワンストップで対応してきました。

  • 「自社商材を購入してくれるお客様にブランディングがしたい」
  • 「競合他社と差別化したい」
  • 「売上が繋がるオウンドメディアを運営したい」

といったご要望がありましたら、お気軽に相談してみませんか?

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この記事を書いた人:
キャククル編集部

キャククルは幅広い分野の「集客」に役立つ情報を発信するWebメディアとして、全研本社株式会社が立ち上げたWebメディア。「ひとりでも多くのお客さんが来るように」との願いを込めて、情報を発信しております。

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