かんたん解説!オウンドメディアとは?作り方や運用のコツを紹介

かんたん解説!オウンドメディアとは?作り方や運用のコツを紹介
Facebook Twitter LINE はてなブックマーク Pocket RSS

この記事ではオウンドメディアとは?という基本的な知識や、どういったメリット・効果があるのかをわかりやすく解説しています。

加えて、オウンドメディアをつくるときの手順効果的なメディアにするためのポイント実際の事例などもまとめて紹介。

オウンドメディアについて知りながら、自社のマーケティング戦略として取り入れたいという方はぜひ参考にしてみてください!

スマートフォンやタブレットなどの普及に伴い、消費者は手軽にあらゆる商品・サービスの情報を収集できるようになりました。

消費者の目に入る情報量が増えた分、一方的に企業の商品・サービスを売り込む広告は、消費者にとって「鬱陶しいもの」「邪魔なもの」になりつつあります。

これまで集客施策の中心であった広告の効果が期待できなくなっている中、新たなマーケティング手法として注目を集めているのが「オウンドメディア」です。

オウンドメディアは、消費者が必要としている情報を発信することで、集客に繋げるマーケティング手法になります。

今回は、そんなオウンドメディアの定義や作り方、成功事例をご紹介します。これから自社のマーケティング施策として、オウンドメディアを検討している企業の担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、その名の通り自社が所有するメディアのこと。

広い意味では、企業のコーポレートサイトや、SNS、パンフレットなどもオウンドメディアになりますが、主に販促活動目的のWebサイトやブログなどがオウンドメディアと一般的にはとらえられています。

オウンドメディアが注目を集める背景

新たなマーケティング手法として、検討する企業が増えているオウンドメディア。近年、オウンドメディアに取り組む企業が増加している理由として、大きく2つの背景があります。

Web広告効果の低下

オウンドメディアが注目を集める背景の1つ目として、冒頭でもお伝えした通り広告効果の低下が挙げられます。

インターネット検索が当たり前となり、消費者が気軽にアクセスできる情報量が爆発的に増えました。そこで必要な情報はまず検索してチェックする、というのが今では当たり前となっています。

ネット検索を爆発的に広めたスマートフォン。その代表格であるiPhoneが発売されたのが2007年です。2022年現在で15年が経ちました。

当初はWeb広告を出すだけで一定の集客が可能でしたが、いまや消費者の検索リテラシーは上がり、増えすぎた広告を目障りにすら感じるようになったのです。

広告の集客効果が頭打ちになっている中で、ユーザー側からアクセスをしてくれるオウンドメディアがますます重要視されるようになりました。

SNSの普及

2つ目の背景として、SNSの普及が挙げられます。

スマートフォンの登場でTwitterやInstagram、FacebookといったSNSの利用者は急増。その情報拡散性は広告やマーケティングにも積極的に活用されるようになりました。

SNSはユーザー自身が気軽に情報発信者となることができます。つまりユーザーが「拡散したい・みんなに教えたい」と思うような有益なコンテンツや面白いコンテンツをつくることが、情報拡散を産み、爆発的な認知拡大や集客効果を生むことにつながるのです。

Webサイト単体のオウンドメディアの場合は、検索からのユーザー流入が主となりますが、検索結果に表示されるには時間がかかります。さらにコンテンツを更新したことがユーザーに伝わりにくいです。

しかしSNSと連動し、オウンドメディアのコンテンツ更新をSNSを使って発信 → 拡散してもらうことで、この弱点もカバーしやすくなりました。SNSが現れたことで、オウンドメディアのメリットや効果を発揮しやすい環境が整ったのです。

オウンドメディアをつくるメリット

オウンドメディアをつくるメリット

上記のような背景があり、Webマーケティングの中でのオウンドメディアの重要性が大きくなりました。オウンドメディアをつくるメリットや効果として、下記のようなことが挙げられます。

広告費用の削減

広告の場合、費用をかけて運用している間は流入が見込めますが、広告運用を止めてしまうとそこからの流入も完全に止まってしまいます。

広告運用には、どの媒体を選んでもそれなりのコストがかかってしまいます。オウンドメディアの場合は、質の高いコンテンツで検索順位を上げることに成功すれば、広告費用をかけずに自然検索からの流入が見込めます。

オウンドメディアで自然検索からの流入を増やすことで、広告費をかけることなく継続的な顧客の流入経路をつくることができるのです。

自社の認知度・ブランド力向上

広告で自社について情報を発信することはできますが、スペースが限られていたり、広告の掲載期間が決まっていたり、何かと制限があります。

また、自社サイトでも商品やサービスの魅力を発信することはできますが、これらは企業が一方的に伝えたい情報なので、消費者は積極的に見ようとはしません。

オウンドメディアであれば、コンテンツとして自社のブランドについてや理念を丁寧に発信することができます。自社のターゲットにとって有益なコンテンツを発信することで、情報を求める潜在層に自社の存在を知ってもらうきっかけとなります。

自社のファンを増やすことができる

オウンドメディアで継続して情報発信を続けることで、定期的にサイトを訪問するユーザーが増えていきます。

何度もサイトを訪問するうちに、特定のテーマで有益な情報をくれる・専門性があるとユーザーに認知してもらうことで、メディアを運営する企業に対して信頼感を持ってもらえます。

やがて商品・サービスに興味を持ったり、企業の理念や商品の魅力に共感したりすることで、自社のファンへと成長。このように長期的にユーザーとの接点を持つという点でも、オウンドメディアは重要な役割を果たします。

ファンとなってくれたユーザーは、リピーターになってくれたり、自社の情報を積極的に拡散してくれたりなど、集客やマーケティング活動にも良い影響を与えてくれる存在になってくれるのです。

トリプルメディアとは

トリプルメディアとは

ここまで、オウンドメディアの定義とメリットについて説明してきました。Webマーケティングでは、オウンドメディア以外にも、ペイドメディアとアーンドメディアという3つのメディアの分類があります。

オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディア、これらトリプルメディアの機能を組み合わせることで、より効果的に集客が見込めます。

トリプルメディアの定義と特徴については、それぞれ以下の通りとなります。

オウンドメディア

オウンドメディアは先述の通り、企業が運営するメディア全体を指します。自社で情報を発信して内容をコントロールできるものが、オウンドメディアに含まれます。

オウンドメディアのメリットはターゲットの求める情報を発信することで、企業とターゲットの継続的な関係構築が可能な点です。

オウンドメディアを閲覧するする消費者は、自社の商品・サービスに何らかの興味や親和性のある人なので、その潜在顧客に向けて自社について知ってもらうきっかけを作ることができます。

一方で、オウンドメディアはすぐに効果が出づらく、継続的にオウンドメディアを運用するリソースが必要というデメリットもあります。

ペイドメディア

ペイドメディアはお金を支払って出稿する広告を指します。リスティング広告やディスプレイ広告といったインターネット広告、雑誌やテレビといったマス広告などがペイドメディアに含まれます。

ペイドメディアのメリットは、不特定多数のユーザーに向けて訴求することが可能で、比較的短期間で売上に繋げられる点です。

対して、発信できる情報量が限られている点や広告を長期的に出稿する場合はコストがかかる点がデメリットとなります。

アーンドメディア

アーンドは「評価を得る」という意味で、ユーザー間でコミュニケーションを行い、評判・信頼を受けるためのメディアを指します。SNSや口コミサイト、メディアが掲載する自社についての記事などがアーンドメディアに含まれます。

アーンドメディアのメリットは、拡散力があり、ユーザー視点(第三者の視点)で自社の評価やが伝えられる点です。

いくら自社のことを自分自身で良く伝えても、「本当に?」と疑われてしまうことがあります。一方で同じユーザー視点での口コミやレビューなどは信ぴょう性を感じやすく、購入の強い後押しになります。

もちろん良い評価がたくさん蓄積されればよいのですが、自社では情報の内容をコントロールできないため炎上のリスクがあったり、売上に繋がるまでに時間がかかるという懸念点もあります。

トリプルメディアの相互関係

トリプルメディアは一言で表すと、それぞれ下記のような役割を担っています。

  • オウンドメディア:コンテンツを発信する
  • ペイドメディア:コンテンツを仲介する
  • アーンドメディア:コンテンツを拡散する

トリプルメディアは独立して成り立っていますが、相互に作用し合うことで、ユーザーに効果的なアプローチが可能となります。

オウンドメディアとコーポレートサイトの違い

オウンドメディアとコーポレートサイトの違い

ここまで、オウンドメディアについて説明してきましたが、自社でコントロールできるという点ではオウンドメディアとコーポレートサイトは同じもののように思われるかもしれません。

しかし、オウンドメディアとコーポレートサイト、実はそれぞれの役割・内容などが異なるのです。

1.発信内容の違い

コーポレートサイトは主に会社概要や事業内容など、企業の名刺代わりとなるような会社関連の情報を掲載するサイトであり、その内容はある程度固定されています。

一方、オウンドメディアは、常にユーザーにとって有益なコンテンツを配信・蓄積していくという点でコーポレートサイトとは異なります。

2.目的の違い

コーポレートサイトとオウンドメディアの持つ目的は企業によって異なりますが、一般的にはコーポレートサイトは自社の商品・サービスを売り込むための「営業」目的であるのに対して、オウンドメディアは見込み顧客獲得のための「マーケティング」として活用されるのが一般的です。

3.対象ユーザーの違い

コーポレートサイトを閲覧するユーザーは主に、自社について既に知っている顧客や取引先など、ビジネス上で関係のあるユーザーです。対して、オウンドメディアは不特定多数に向けてコンテンツ発信が可能で、中でも自社の潜在顧客が対象ユーザーとなります。

このようにコーポレートサイトとオウンドメディアには、目的の違いがあり、それによってコンテンツ内容も異なります。

ここまでの説明ですと、コーポレートサイトとオウンドメディアは別のWebサイトを立ち上げるかのように思われるかもしれませんが、中にはコーポレートサイトの中に、ブログのような形でオウンドメディアを立ち上げている企業もあります。

オウンドメディアの作り方・手順

オウンドメディアの作り方・手順

ここからは具体的なオウンドメディアの作り方から運用までの手順を説明していきます。ただオウンドメディアを立ち上げただけでは意味がなく、期待しているような集客効果は現れません。

オウンドメディアは、成果が出るまでに時間のかかる施策であることを理解した上で、正しい手順で構築・運用することが重要です。

1.目的・KPIを設定する

オウンドメディアの構築手順の中で、一番重要なことは運営目的を明確にすることです。

どのような目的を設定するか、によってオウンドメディアの方針が大きく変わります。ブランディングや新規顧客の獲得など、何のためにオウンドメディアを立ち上げ、運営していくのか目的を決定しましょう。

目的が明確になったら、目的達成のためのKPI(重要業績評価指標)を設定します。KPIとは、目標達成の度合いを評価する指標のことです。

「○月までに売上○%を達成する」「月間〇〇PV数を目指す」など、いつまでにどのような目標を達成したいのか、具体的な数値を決定します。

ここで、目標数値を設定しておくことで、オウンドメディアを運用しながら、定量的に目的の達成状況を確認できます。

2.ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用するターゲットのことです。

ユーザーにとって有益なメディアにするためには、サイトコンセプトの一貫性が重要です。戦略の軸がぶれてしまうと、伝えたいことがよくわからない、ユーザーにとってニーズのないメディアとなってしまいます。

ペルソナを具体的に設定することによって、ユーザーの持つ悩みや課題が明らかにしやすくなり、ブレないサイトテーマに基づいたオウンドメディアの運用が可能です。

3.ニーズを理解したキーワードの選定を行う

ペルソナが興味関心のある内容や悩みを基に、コンテンツ制作に必要なキーワードを選定します。キーワード選定の際には、ペルソナのニーズを正しく理解して、適切なキーワードを選ぶことが重要です。

一見似たようなキーワードでも、検索意図が全く異なっている場合もあるため、ニーズを見極めてキーワードを選定するようにしましょう。

4.コンテンツの内容を決める

キーワードが選定できたら、コンテンツを作成します。オウンドメディアを成功させるために、質の高いコンテンツは必要不可欠です。

実際に選定したキーワードで検索した時に上位表示されている競合のコンテンツを調査することで、ユーザーがどのような情報を求めてキーワード検索を行っているのかを把握することができます。

ユーザーのニーズを理解して、その答えとなる情報や有益な情報をコンテンツとして、オウンドメディアに落とし込むことが重要です。

5.サイトを構築する

コンテンツを発信する場となる、Webサイト(オウンドメディア)を構築します。オウンドメディアを構築する方法としては、「CMSを使用する」「専用のサイト制作サービスを使用する」という2種類の方法があります。

CMSとはテキストや画像などのWebコンテンツを管理するシステムです。WordPressなどが代表的なCMSで、サーバーとドメイン代の費用のみで運用が可能です。誰でも簡単に記事の更新はできますが、デザインの変更にはHTMLやCSSの知識が必要となります。

専用のサイト制作サービスは、CMSよりも簡単にサイトを構築できて、サイトの構築以外に解析レポートや顧客とのコミュニケーションツールといった機能も使用が可能です。

一方で、デザインは決められたテンプレートから選ぶ必要があるため、自由に変更はできません。無料のCMSと違って、サービス利用料も発生します。

6.コンテンツを制作する

あらかじめ決めておいた方針に沿って実際にコンテンツを制作し、公開をしていきます。オウンドメディアは検索からの流入がメインになってくるため、Googleに評価してもらうためのSEO対策も考えながらコンテンツをつくる必要があります。

例えばブログのような記事タイプのコンテンツであれば、見出しにキーワードを入れる、関連度の強いキーワードも記事の中に含めるといった対策が必要です。また関連するコンテンツはリンクさせておくなどサイト構造によるSEO対策などもあります。

コンテンツの内容が良いものであることはもちろんですが、こういったテクニックも効果的なオウンドメディアにするためには必要です。

7.サイトを分析・改善する

オウンドメディアの運用を開始後は、記事などのコンテンツを更新するだけでなく、定期的にサイトの分析を行います。

GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールといった解析ツールを活用して、サイトのアクセス数やコンテンツごとのPV数などの情報を計測します。

分析の結果、なかなか検索順位が上がらないコンテンツについては、記事のリライトが必要です。新しい記事の作成だけでなく、分析結果に基づいた過去記事のリライトも随時行うようにしましょう。

またユーザーに見られているのに、購入や成約などの想定していたコンバージョンがない場合は、導線設計やコンバージョンボタンの文言や見やすさなどに問題がある場合もあります。

当初設定した目的と数値目標と照らし合わせて、分析・改善のPDCAを回し続けることで、ユーザーにとっても自社にとっても、価値のあるメディアとなります

効果的なオウンドメディアにするためのポイント

効果的なオウンドメディア戦略にするためのポイント

多くの企業がマーケティングとして取り入れ始めているオウンドメディアですが、全ての企業がオウンドメディアによって成果を出せているわけではありません。

オウンドメディアは、その性質上、売上に繋がるまでに時間のかかるマーケティング手法です。長期間オウンドメディアを運用しても、最終的に目的を達成できなければ、リソースや費用が無駄になってしまいます。

ここからは、オウンドメディアを成功させるためのポイントについて解説していきます。

オウンドメディアの方針がブレていないか

オウンドメディアを失敗してしまうパターンで一番多いのが、方針が固まっていない状態であらゆるコンテンツを発信してしまい、成果に繋がらないというパターンです。

コンテンツの内容がバラバラだと、オウンドメディア全体の統一感や専門性がなくなってしまい、ファンがつきづらくなります。

オウンドメディアは、設定したペルソナのニーズを理解したうえで、発信するコンテンツに一貫性をもたせることが非常に重要です。「誰に」「どのような情報を発信するのか」を予め設計して、戦略の軸がブレないようにしましょう。

ユーザーの求める情報を提供できているか

オウンドメディアを成功させるために、重要なことは「質の高いコンテンツ提供する」ことです。ここでの「質の高いコンテンツ」とは、ユーザーにとって有益な情報を指します。

コンテンツの内容を検討する際に、つい企業は自社の得意分野に関する情報を発信したいと考えがちです。しかし、企業が伝えたいことが、必ずしもユーザーの求めている情報であるとは限りません。

コンテンツの内容は企業側(発信者)の視点で判断するのではなく、ユーザーの目線になって、ユーザーの抱える悩みや課題を解決できるようなコンテンツになっているか重要です。

そしてユーザーの悩みの解決手段こそが、自社の商品やサービスであると自然に伝えられるようにしましょう。

また、作成したコンテンツを必要としているユーザーへ届けるためには、SEO対策が欠かせません。タグの最適化やコンテンツのボリュームなど、ユーザーがキーワード検索したときに、上位表示される工夫も必要となります。

分析に基づいてサイトを改善できているか

オウンドメディアを運用する上で、定期的に新しいコンテンツを配信することは重要ですが、コンテンツの更新と同時並行でサイトの分析・改善を行うことも必要不可欠です。

KPIの指標となる、PV数やセッション数、直帰率などを分析ツールを活用して計測し、必要に応じて改善を行いましょう。

「コンテンツごとにPV数に偏りがある場合はこれから更新するコンテンツの内容を再検討する」「そもそもサイト自体のアクセス数が少ない場合はサイトデザインの修正を行う」といったように、分析に基づいた改善を適宜行うことが重要です。

そのためこういった継続的な運用ができる体制をつくることも、オウンドメディアづくりには欠かせないポイントとなります。

オウンドメディアの事例

ここからは、オウンドメディアを活用している事例をいくつかご紹介します。

サイボウズ式

サイボウズ式キャプチャ画像
画像引用元:サイボウズ式(https://cybozushiki.cybozu.co.jp/)

サイボウズ式は、サイボウズ株式会社が運営する、「新しい価値をうみだす」をコンセプトとしたオウンドメディアです。会社・組織についてから生き方・ライフスタイルについてまで、幅広いテーマをコラムやインタビュー形式で配信しています。

売上に繋げるためのメディアではなく、多くの人が共感できるようなテーマを取り扱うことで、企業とユーザーの関係構築を目的としたオウンドメディアです。

キャリアハック

キャリアハックキャプチャ画像
画像引用元:キャリアハック(https://careerhack.en-japan.com/report)

キャリアハックは、エン・ジャパン株式会社が運営する「テック業界で働く人に向けて情報発信を行う」オウンドメディアです。テック業界のエンジニアやデザイナー、ディレクターなどをターゲットとして、次のキャリアに繋げられるようなコンテンツを配信しています。

働き方やこれまでのキャリアをインタビュー形式で紹介するコンテンツを中心に掲載。移り変わりの激しいテック業界の最新サービスを紹介するトレンド記事も取り扱っています。

キナリノ

キナリノキャプチャ画像
画像引用元:キナリノ(https://kinarino.jp/)

キナリノは、株式会社カカクコムが運営する「暮らしを素敵に丁寧に。」をコンセプトとしたオウンドメディアです。ファッションや生活雑貨、美容、グルメなど、幅広いテーマを取り扱っていますが、コンセプトは一貫してシンプルかつナチュラルで、コンセプトにマッチした女性の支持を受けています。

LIG

LIGキャプチャ画像
画像引用元:LIG(https://liginc.co.jp/)

株式会社LIGは東京の上野にあるWeb制作会社です。Web制作は他社との差別化が難しい業種ですが、株式会社LIGはオウンドメディアを運用することで自社のファンを増やして、競合との差別化に成功しています。

コンテンツの内容は、Web制作の技術的なものから、働き方についてまで幅広く、自社サービスのターゲットが興味関心のあるコンテンツを発信しています。

まとめ

今回は、オウンドメディアについてと運用のポイントを中心にご紹介しました。オウンドメディアはユーザーの購買行動の変化やSNSの普及に伴い、近年ますます注目を集めるマーケティング手法の一つです。

継続的な顧客流入経路の確保や自社の認知度アップなど、オウンドメディアには様々メリットがあります。

一方で、オウンドメディアには「効果が出るまでに時間がかかる」といったデメリットもあり、「とりあえずやってみよう」とオウンドメディアの運用を始めてしまうと、リソースも費用も無駄にしてしまう危険性があります。

オウンドメディアは目的の設定から運用後の分析・改善まで、適切な作り方と手順で取り組むことが重要です。

以下の資料ではオウンドメディアづくりのガイドとして手順やポイントをまとめています。ぜひオウンドメディアを活用したマーケティング戦略を考える際のお供としてください!

しかし、ここまでオウンドメディアについて詳しく知る中で、「自社内でオウンドメディアに割けるリソースがない」「オウンドメディアのノウハウがないので何から始めればいいかわからない」など、疑問や課題が浮き彫りとなった企業の方も多いのではないでしょうか。

そんな時には、オウンドメディアの制作運用を外注するのも一つの手です。社内のリソースが足りない業務を外部に依頼することで、負担を減らしながら効率的、かつ効果的なオウンドメディアの運用が行えます。

どんなオウンドメディアをつくるべきか迷っている方はご相談ください!

キャククルを運営する全研本社では、これまでに120業種を超える企業のWeb集客やマーケティングを支援してまいりました。

オウンドメディアの制作についても、市場分析から戦略立案・メディアの制作・運用までワンストップで対応。
貴社の強みにあわせたメディアを制作し、成果が出るまで運用・改善を徹底的に行ってまいります。

これまでに7,600件以上のサイトを制作しており、培ったコンテンツSEOのノウハウによって、ニッチな市場や専門性の高い商品でも、効果的なメディア制作が可能です。

特にブランドイメージの認知拡大ターゲットユーザーの集客を両立できる「ブランディングメディア」の制作を得意としています。

弊社のノウハウを詰め込んだブランディングメディアの戦略や導入実績などの詳細は、以下資料をぜひご覧ください。

ページトップへ